2015年11月17日火曜日

スタートのロットで販売量は変わる

やっぱり文庫の仕掛けは150冊からだよな
2012年5月上旬、出版社のKさんが店にやってきた。
「担当が変わってこの地区もみることになったので寄ってみました」
「あいにくと文庫新書の担当は今日お休みです」
そう言ったのだが、それでもすぐに私に仕掛け売りの提案をしてきた。
担当でもないのに…
でも、こういう強引さ、結構好きです。

「先月の新刊の中で、新書の『崖っぷち「自己啓発修行」突撃記』と、文庫のハードボイルド作品『もぐら』がいい感じで売れています。両方とも30冊で仕掛けませんか。A店とB店にお願いして二つの店で結果が出れば、仕掛け売りを全国的に広げていこうと考えています」
「うーん。文庫新書の仕掛けで30冊スタートって私には考えられない。やっぱり仕掛けるなら150冊からだな…」

そんなセリフを言ってしまったものだから、そのまま彼女に話題のペースを握られて、ついつい担当でもないのに合計300冊の注文をしてしまった。昔の癖が抜けないな。それに、Kさんは塾の一期生だったから、無下に断れないのですよ…

『崖っぷち「自己啓発修行」突撃記』は5月17日に150冊入荷して、28日間で27冊の売上だった。
良いのか悪いのか微妙な数字なのだが、ほぼ毎日売上が立っているから何とかなるだろうと思うが、ちょっと心配だ。

『もぐら』は5月30日に150冊入荷して、15日間で146冊の実績だ。堂々文庫週間ベストの第1位に輝いている。
二つ仕入れたうちの一つでこれくらいの数字が取れれば、文庫担当者も無断で注文してしまったことを許してくれるだろう。ちょっとホッとする。

『もぐら』は4ヶ月で1000冊以上販売した『ストロベリーナイト』に近い初速で動いている。
だが、なかなか追加注文の入荷がない。
ボリュームが下がると売上は劇的に下がるので、機会損失はどれくらいあったのだろうかとつい考えてしまう。

ようやく追加が150冊入荷して陳列が維持できるようになったが、一時は17冊しか在庫がなくなって、どうしたものかと思ってしまったほどだった。今回の『もぐら』の仕掛けでは商品調達量が売上速度に追い付いていない。ちょっと嫌な展開だ。次の重版は6月20日だと聞いた。

仕掛け売りを始めて、次の追加注文の入荷数量はその後の売れ行きを左右する。
初速が出ている作品を追いかけて劇的に売上を上げる場合には一気にボリュームアップすることが重要だ。

Kさん、30万部計画やりませんか? この売れ行きなら絶対いけますよ!」
この時の『もぐら』はこんなセリフをつい言いたくなってしまうほどのすごい売れ行きだった。

1か月後の考察

『もぐら』仕掛け開始一ヶ月後のデータを整理してみた。

A店  30冊スタート、追加が30、50、50の3回入荷。
    累計仕入130冊、期間中の売上は65冊、現在庫65冊。
B店  150冊スタート、追加が150、100、300と3回入荷。
    累計仕入700冊、期間中の売上は280冊。現在庫400冊。

考察1:中途半端な数で始めると中途半端な追いかけにしかならない。
    30冊の入荷だと次の注文は往々にして50冊になることが多い。
    入荷数に影響されて同数の注文数になることが多いからだろう。
    売れ行きのペースで販売力を予測して必要な注文数を判断すればいいのだが…
    ボリュームを上げたり、販売ステージを変えたりすると売上は変わる。
    データを見て、販売スタイルを変えようと思わないのか…

考察2:大きな数でスタートすると大きな数で追いかけられる。
    でも追加の取り方が下手だ。1回目の追加150は本来300であるべき。
    1日10冊、週70冊売れているなら150冊だと2週で消えてしまう。
    3回目の追加と逆だろうに。
    担当者のレベルが低く出版社との連携が良くないとこういうことがたまに起きる。
    商品を最優先で出荷してくれる対応をしてもらえると何とかなるのだが、30冊と提案されて150冊に変えているから出版社の担当者も対応がしづらかったのかもしれない。
出版社の重版頻度やロットによってもこういうことは起こりがちなのだろう。

考察3 AB店の仕掛け開始後の動きを見て2店舗が100冊展開の注文をした。
    しかし、なんで100冊なのだろうか?
2店の販売データを見れば一気に200冊スタートでもいいだろうに。
みんなスタートのロットで売上が劇的に変わることを知らないのか。
大きな部数で仕掛ける度胸がないのか。

ついついこんなぼやきがでてしまう。 

2か月後、続編発売

2か月後『もぐら続編』発売、新刊配本7冊。瞬殺!!!
重版分から入荷30冊。
わが店の文庫担当者は出版社に何を語ったのか。
何も語っていないのか。
自分が始めた仕掛けではないから売りたい気持ちはないのか。
違うだろう。
一ヶ月で300冊も『ねずみ』を売っているのに。
これではしょうもない仕掛け売りのA店と同じじゃないか。
一か月で80冊売ればいいと言うのか?
そんなさびしい仕掛け売りなんかしたくもない。
所詮、縁がなかったのだろうか、
仕掛け売りをやめろと言うのか、そんな気持ちにされる状況。
これは辛い…

Facebookに『ねずみ続編』の顛末をUPしたら、出版社の役員が見ていて社内で問題になってしまったそうだ。お蔭でしばらくしたら必要量の入荷があった。何はともあれ、これで安心して売れる。

『もぐら』はノベルスのシリーズ作品の最初の巻を文庫化したもの。それまでに6作品が刊行されていた。その後残りの作品は2か月おきに順次刊行されていって、2013年2月には6作品すべてが文庫化された。
1作目の好調な売上に引きずられ、各巻ともに好成績を収めたので、累計では非常に大きな部数に育っていった。
そして7巻目を文庫書き下ろしで新たに刊行することも決まった。

「売れ行きがよくて著者の気持ちも高ぶって、完結編という意味も持たされたので、筆が進みすぎて上下2巻になってしまった。おかげで、全8冊合計するとミリオンセラーにすることができました」
Kさんがとても喜んでこんな風に言っていた。
「著者はカギのかからないような安アパートに暮らしていたのに、印税がたくさん入ったし、他社からの執筆依頼も増えて、今では『もぐら御殿』に住んでいるといううわさが広まっている」
嘘か真かはさておき、それほど売れたということ。

返品率の改善って何?
昨今の書店はイン・ペナの制度を導入していて、返品率の改善を取次から要求されているところが多い。
返品率を下げる一つの要因は売上を伸ばして仕入れを増やすことにある。そのためにも書店発ベストセラーをつくる試みは、格好の返品率抑制策になるはずなのだが…

仕入の総量規制をして、送品数を下げている書店が増えている。
これでは返品数を下げることはできても、売上を増加させることがますます難しくなってしまうはずなのだが、皆、どう考えているのだろうか。

『崖っぷち「自己啓発修行」突撃記』と『もぐら』の総仕入れは、3カ月後で1200冊を超えていた。
『もぐら』は続編が刊行されたし、売れ行きもそれなりにていたので、販売を継続したため、返品は発生していない。
『崖っぷち「自己啓発修行」突撃記』は150冊入荷で100冊返品だった。返品率は66.7%になる。ただ、ふたつの作品をまとめると1割を切る。
仕掛け売りには失敗はつきものなのだが、成功させた作品で失敗を補うことができれば帳尻は合う。

売れるものは積極的に仕入れて、売れないものは極力仕入れないようにする。これは昔から続いている商売の原則だ。原則を杓子定規に解釈して一つひとつの仕掛け全てを成功させようと思うと、勝負を賭ける仕掛け売りなんかとてもできない。
失敗を恐れない心が成功を導くのだし、失敗をしても他の作品でカバーすることができれば、それで商売は上手く回っていく。

スタートのロットで販売数は劇的に変わる。これは明らかな事実だ。
「文庫新書の仕掛けは150冊からだよな」
このセリフは数十年の経験の中で獲得した経験知だ。「もぐら」の事例は数字的な根拠を出して理解しやすくするために書き込んだもの。

書店の店頭の一等地で大きな数でボリューム陳列をすると、半端ない数で売れていくことがある。何故かというと大きなロットのボリューム陳列が、販売員の心意気を如実にお客様に伝えているからだ。その心意気を汲んでいただいたからお客さまが購買行動に出てくれるのだと自分は信じている。

もし、2012年5月に仕入の規制があって、B店でも30冊のスタートしかできなかったとしたら、『もぐらシリーズ』の累計ミリオンセラーは、生まれていたかどうかわからない。

右肩下がりの現状が何年も続いている業界の中でも、ベストセラーを発行する出版社はあるし、着実に業績を上げている出版社も存在する。
売れるもの、売れないものを見極める技術があるからこそ売れる本が作れているのだろうし、販売現場で様々なメンバーが関与して売れる本に仕立て上げることもできると思う。

「仕掛け売りの仕方」にも、「仕掛け売りの終息のさせ方」にも技術がある。
棚前の1面で平積みにPOPをつけて長く売ることも重要だし、「もぐら」のように150冊以上の展開して一気に売り伸ばす方法もある。どちらにしてもおすすめする側の心意気がお客様に伝わることが重要で、それがにベストセラーにつながるのだと思う

仕掛け売りの技術をマスターすれば、販売現場からベストセラーを作ることは容易にできる。それを行うことができるのは出版社の営業マンであり、取次担当者であり、お客様と直接接する書店員だ。彼らの様々なチャレンジの中からベストセラーは生まれるものだと思う。

店頭の現場を活性化するためには書店員が頑張ればいいのだが、出版社の担当者の関わりや、取次の担当者の応援も欠かせないものだと思う。彼らの熱意が書店員を動かして仕掛け売りがスタートし、ベストセラーを生み出すことはよくあること。

ローコスト経営のため本部に仕入の権限を集約して、店頭の現場にジャンル担当者の顔が見えない状況を作ってしまった動きは、今、修正段階に来ていると聞く。
本部一括が蔓延してどの店にも同じ商品しか並ばない、金太郎あめ書店の硬直化した運用では、うまくいかないと気付いた書店が、再度店頭に人材を集めようとしているとも聞く。

厳しい状況だからこそ勝負をしたいし、書店発ベストセラーづくりにチャレンジをして、活き活きした店頭の現場を再度復活させてほしい。そんな心意気をいつまでも灯し続けてほしいと願っている。


2015年11月10日火曜日

半期ごと5本連続10万部越え 4本目

八期生
八期生の活動は、出版社営業マン6名が参加して、2014年3月にスタートした。

参加の意思を示したのに推薦してくれた上司が会社を退職してしまって、一回目の会合から不参加になったメンバーがいたり、途中離脱者も1名いたり、低調な活動になってしまった感がある。

連日の暑さが幾分和らいだ2014年8月下旬、半年間の活動期間を終えた八期生の中間報告会が開催された。
10万部以上は1件、7万部が1件、5万部が1件、初版のみが1件、以上が報告された内容だったが、10万部以上の成功率は25%だった。

出版社全体の動きにリンクした形で計画を進められると、良い結果を導くことができるのだが、自身の計画が後回しになってしまうと良い結果が得られない。

拠点づくりがうまくいって売り伸ばしに成功した『名探偵に薔薇を』は、次の展開で書評掲載による話題性の高まりが作れれば、これまでの10万部以上3連発と同様に重版のロットを大きくして、一気に10万部越えをねらうことは可能だった。

ところが自社の初速の良い4月発売の新刊が現れ、会社としての拡販の優先順位を奪われてしまい、拡販の勢いが削がれ、7万部で止まってしまったのはもったいない展開だった。

ただ、会社としては塾の活動とは別の次元で10万部を超える作品出すことができた。これによって2年間で4本の10万部以上が作れている。これはものすごいことだと思うし、会社としての営業の変革ができたから達成できたことなのだろう。

これまでの10万部三連発の流れに乗ることができ、あと一歩のところで10万部突破を狙う道が閉ざされたのは、とってはとてもつらい状況だったと思う。

八期生で唯一10万部を超えたのは『だから日本はズレている』だったが、計画書は30万部計画なので、塾生としては不完全燃焼だったようで、今後の展開がどうなるか気になるところだ。
会社自体が夏の百冊の企画を推進していて他の作品を手掛ける余裕がなく、営業部内での共同歩調が取れなかったのがトーンダウンの一要因になっているのかもしれない。

『キネマの神様』は独自のパネル製作に意欲を燃やしていたが、手間がかかる凝ったつくりにしてしまったため量産ができずに苦労したと語っている。重版のロットを大きくすることができず5万部で終息している。

『知らないとヤバイシングルのためのお金の話し』は初速がうまく作れず失敗してしまった。

F氏が中間報告会で語る
活動開始にあたってどの作品にフォーカスを当てるか悩んでいました。そんな時に、棚回転が良く、定期的に重版を重ねていた良書を発見しました。

90年代最後の頃の作品ですが、そんな古臭さはあまり感じさせず、読んでみると
「こんな傑作がなぜ今まで眠っていたのか」
と驚くほど引き込まれる一作でした。

六期生I氏の手掛けた『模倣の殺意』の成功以来、会社として、埋もれた作品の掘り起こしに力を入れてきました。自分もその流れの中で10万部突破を狙いたいと思ってこの作品を取り上げました。

作品のタイトルは『名探偵に薔薇を』です。著者は城平京、1998年7月17日発行です。『絶園のテンペスト』やライトノベルテイストの『虚構推理』の影響からか、男女ともに20代を中心に売れていました。

自分としては、『模倣の殺意』の購入者層と同じ30代から50代の男女に波及させたい。客層の広がりをつくりながら売り伸ばしていきたいと思っています。

発行以来16年が過ぎて、『名探偵に薔薇を』は累計で3万部に達していました。自社らしく少部数の重版を重ねてここまでの部数になりましたが、ここからが10万部計画のスタートです。

売り伸ばし塾、六期生、七期生と三期連続で10万部以上が続いている。その流れで八期生に参加した自分に与えられたミッションは四期連続の成功でした。プレッシャーが強くのしかかってきました。それでも、負けずに立ち向かいました。

最初に手掛けたのは、新帯の作成と新POP、新注文書の作成でした。先輩からは「拡材の出来が売上を左右する」と言われていましたので、慎重を期して作成し、上司のチェックを受けて確定する手順を取りました。

当初は全国展開に向けて仕掛け実績店を1店舗でも多く作るために、拠点中心的な営業をしていきました。広く浅く平均的な数での仕掛けは、影響力のある強い販売数字を取りにくいため、今回はしないと決めていました。

店頭での商品展開については基本的に100冊以上の受注をして、週売30冊から40冊を目指していく方針を立てました。もちろん少ない部数でもランキング入りが狙える店では任意の冊数でスタートしました。

棚前でなく、入口付近やレジ前での商品展開をお願いし、展開開始後の1ヶ月は頻繁に週売を確認しに店を訪問するようにしました。せっかく良い場所を使わせてもらう訳ですから、何とか良い数字を作りたいと考えていました。

受注活動開始にあたって、『模倣の殺意』の販売数上位の店からチョイスして、仕掛け売りの提案を実施しました。
上野や有楽町、盛岡の店などが候補に挙がり、協力していただけた30店舗に4000冊を投入してスタートしました。

7月末の段階で、100冊以上の多面展開の店舗を約60店舗にまで拡大することができました。そのうちの半数の30店舗が、累計売上100冊以上の販売実績を作ってくれています。
その後は、仕掛け店の枠をだんだんと広げていくような営業活動を行いました。
他店への影響力のある一般的に販売力の強い店舗にも声をかけ、仕掛け売りの広がりをつくる活動を実施しました。

仕掛け売りの成功した店の事例を基にチェーン店本部への営業も強化しました。冊数の大小はあるものの全店規模での仕掛け展開をしていただくことができました。
各店対応でありながら、ほぼ全店で仕掛け展開を行ってくれたナショナルチェーンもありました。これまでの三期連続10万部以上という実績が、目に見えない形で良い影響を与えているとその時点では思っていました。

受注活動がスムーズにいって、重版のロットは4月4千部、5月7千部、6月2万部、7月7千部と順調に拡大していきました。

順調に進んでいると喜んだのもつかの間、突然社内にライバルが現れました。4月下旬の発売当初から、200冊や300冊で積極的に展開する店があり、しかも初速が素晴らしく出ていた新刊の『タルトタタンの夢』でした。

仕掛け店での勢いがすさまじく、だんだんと『名探偵に薔薇を』の展開場所が自社の作品によって奪われてしまう店がでてくるようになってしまいました。
こんなつらい展開が待っていようとは…

三期連続の10万部以上3連発には、朝日新聞の書評欄の『売れてる本』の影響がありました。
私も編集部に、取り上げてもらうようにアプローチをお願いしていたのですが、何と、『タルトタタンの夢』が掲載されるという連絡が入ってしまいました。

『売れてる本』に掲載された『タルトタタンの夢』は重版のロットが大きくなりました。そして、発売から3ヶ月で10万部を突破するという、『模倣の殺意』以来の瞬間最大風速が起きてしまいました。

例年、7月下旬の創立記念日にいつも掲載している新聞広告があります。今年は『名探偵に薔薇を』をメインにお願いしていましたが、社内の意向で『タルトタタンの夢』が目立つ広告になってしまいました。

営業部内でも『タルトタタンの夢』の話題が中心となっていますので、計画は再度見直しをせざるを得なくなりました。累計約7万部まできて、あと一息なのですが、手持ち在庫の4000冊を効率的に出庫しないと次の重版は見込めません。

全国展開するには心もとない部数なので、どちらかのチェーン店にお願いして仕掛けてもらうべく交渉中です。拡材の新提案やリーフレットの作成など、できることからもう一度やり直して、少し時間をかけて売り伸ばしていきたいと今は考えています。
 以上が私の10万部計画の中間報告です。